Eine Studie aus den USA zeigt: 80 Prozent der befragten Schüler*innen können nicht zwischen redaktionell gestalteter Werbung und journalistischen Artikeln unterscheiden. Wir haben mit Vivien Valentiner darüber gesprochen, warum Werbekompetenz so ein wichtiger Teil der Medienkompetenz ist, was Hybridwerbung ist und wie man Werbekompetenz bei Kindern und Jugendlichen im Unterricht fördern kann.
fobizz: Was ist genau unter Werbekompetenz zu verstehen?
Vivien Valentiner: Werbekompetenz ist ein wichtiger Teilbereich der Medienkompetenz. Es gibt keine einheitliche Definition dazu – weder in der Wissenschaft noch in der medienpädagogischen Praxis. Allerdings herrscht Einigkeit darüber, dass verschiedene Kompetenzen darunter fallen, wie zum Beispiel:
Können Kinder und Jugendliche Werbung verlässlich erkennen?
Wissenschaftler*innen gehen davon aus, dass sich die Werbekompetenz stufenweise herausbildet und unterscheidet zwischen verschiedenen Niveaus. Vorschulkinder bewegen sich in der Regel noch auf der untersten Stufe und können noch nicht so gut einordnen, was Werbung ist.
Mit steigendem Alter können Kinder klassische Werbung in der Regel erkennen. Sie orientieren sich dabei an bestimmten Merkmalen: zum Beispiel an der optischen oder akustischen Gestaltung, an einer vorhandenen Kennzeichnung, der Bekanntheit des beworbenen Produkts aus anderen Medien oder an einer Preisangabe.
Man kann also sagen, dass Kinder ab zehn Jahren klassische Werbung in der Regel erkennen können. Eine besondere Herausforderung – übrigens auch für Erwachsene – sind allerdings hybride Werbeformen.
Was sind hybride Werbeformen? Und warum ist es so schwierig, sie zu erkennen?
Bei hybriden Werbeformen verschmelzen Werbung und redaktionelle Inhalte miteinander. Vor allem im Internet gibt es viele Werbearten, die nicht so einfach als Werbung zu erkennen sind. Für Kinder und Jugendliche ist das schwierig zu erkennen, weil die Merkmale, anhand derer sie klassische Werbung identifizieren, nicht vorhanden sind oder bewusst verschleiert werden sollen.
Ein Beispiel ist Native Advertising bzw. sogenannte Advertorials. Das sind Werbeanzeigen, die wie unabhängig geschriebene Artikel daherkommen, aber tatsächlich Werbung sind. Wissenschaftler*innen der Stanford History Education Group untersuchten im Jahr 2016, inwiefern Jugendliche zwischen elf und 14 Jahren zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt unterscheiden können.
Klassische Werbung konnten drei Viertel der Proband*innen von einem Artikel unterscheiden. Anders sah es beim Native Advertising aus: Über 80 Prozent der Schüler*innen hielten diese Art der Anzeige für einen Artikel. Ein generelles Verbot oder gezieltes Abschirmen von Kindern vor Werbung halte ich für schwierig.
Welche Formen hybrider Werbung gibt es im Internet denn noch?
Beliebt bei Kindern und Jugendlichen sind sogenannte Influencer*innen auf Social-Media-Plattformen wie Instagram. Das sind Personen, die aufgrund ihrer starken Präsenz und ihres hohen Ansehens in einem oder mehreren sozialen Netzwerken für Werbung und Vermarktung in Frage kommen. Ihre werblichen Posts sind oft nicht so einfach als Werbung zu durchschauen. Auch in Games und Videospielen gibt es Werbung, die in den Spielfluss eingewoben wird und deshalb oft nicht so leicht zu erkennen ist.
Im Internet gibt es ständig neue Werbeformen – da muss man immer wieder aufpassen.
Sollte Werbung für Kinder verboten werden?
Es gibt von verschiedenen Seiten immer wieder Forderungen, Kinderwerbung für bestimmte Produkte zu verbieten, zum Beispiel für Fast Food oder extrem zuckerhaltige Produkte. Diese Forderungen kann ich nachvollziehen. Ein generelles Verbot oder gezieltes Abschirmen von Kindern vor Werbung halte ich für schwierig. Es ist wichtig, dass Kinder und Jugendliche mit Werbung in Kontakt kommen und eine kritische Haltung dazu entwickeln können. Mit etwa zehn Jahren fangen Kinder an, Werbung nicht nur zu erkennen, sondern auch kritisch zu sehen. Das können Eltern und Pädagog*innen fördern.
Wie kann ich als Lehrkraft die Werbekompetenz meiner Schüler*innen stärken? Und in welchen Fächern ist das überhaupt relevant?
Es ist generell wichtig, Kinder und Jugendliche zu kritischen Konsument*innen zu erziehen. Dazu gehört vor allem, den kritischen Umgang mit Quellen zu lehren. Das hilft nicht nur für den Umgang mit Werbung, sondern auch bei anderen Phänomenen wie zum Beispiel Fake News und Desinformation.
Das Thema Werbung liefert Anknüpfungspunkte für alle Unterrichtsfächer, Schulformen und Altersstufen. Neulich habe ich zum Beispiel eine Übung zur lateinischen Sprache in der Werbung gefunden. Das zeigte mir wieder: Werbung kann in jedem Fach behandelt werden – und man kann auch durch Werbung einiges lernen. In meiner Online-Fortbildung Kinder und Werbung – Werbekompetenz fördern erhalten Lehrkräfte einen Überblick über die Wirkung von Werbung, lernen verschiedene Formen der hybriden Werbung kennen und erfahren, wie sie die Werbekompetenz ihrer Schüler*innen in verschiedenen Fächern stärken können.
In der Online-Fortbildung Kinder und Werbung – Werbekompetenz fördern lernst du das Konzept der Werbekompetenz kennen, erhältst einen Überblick über hybride Werbeformen und lernst, wie du die Werbekompetenz deiner Schülerinnen und Schüler in verschiedenen Unterrichtsfächern stärken kannst.
Vivien Valentiner arbeitet als freie Autorin vor allem im Bereich Social Media und Podcast – zuletzt für das Magazin ZEIT Wissen. Sie hat ihren Bachelor in Wirtschaftspsychologie und Digitalen Medien in Lüneburg gemacht. Im Rahmen ihrer Bachelorarbeit befasste sie sich mit der Werbekompetenz Jugendlicher und sogenannten Advertorials – redaktionell gestalteten Werbeanzeigen. Aktuell studiert Vivien Valentiner den Master Digitale Kommunikation an der HAW in Hamburg.
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